«Luxus ist das, was wir eigentlich nicht zum Leben brauchen», sagt Claude Messner, Professor für Psychologie und Consumer Behavior an der Universität Bern. Streng genommen ist also auch das Gipfeli zum Kaffee oder das Biogemüse-Abo ein Luxus. Hier aber soll es um Luxus im engeren Sinn gehen, um Produkte also, die sich nicht jeder leisten kann und die materiellen Reichtum signalisieren. Da passt es gut, dass unser Gespräch bei «Uhrsachen» stattfindet, einem Uhrenfachgeschäft in der Berner Altstadt, das von der Familie Maegli in vierter Generation geführt wird.

Braucht es Uhren, wenn es Smartphones gibt?

Angesichts der teuren Markenuhren, die in den Vitrinen auf Kundschaft warten, stellt sich die Frage: Warum kaufen wir uns heutzutage, wo beinahe jede und jeder ein Smartphone mit sich herumträgt, noch eine Uhr fürs Handgelenk – zumal eine günstige Quarzuhr die Zeit genauso gut oder sogar präziser anzeigt als eine mechanische Schweizer Luxusuhr? «Weil wir mit einer Uhr eben nicht nur einen Zeitmesser kaufen, sondern ein Symbol», antwortet Messner. Es sei ein Mittel, um anderen zu signalisieren, zu welcher sozialen Gruppe wir gehören oder gehören wollen.

«Wer sichtbare Luxusgüter trägt, wird in sozialen Interaktionen tatsächlich oft bevorzugt behandelt.»

Claude Messner

So würden wir erkennen, ob jemand ähnliche Werte vertritt. Diese Symbole passen wir an die Situation an: Bei der Arbeit haben wir eine andere soziale Identität und tragen andere Kleidung, als wenn wir im Fussballstadion unsere Mannschaft anfeuern. Umgekehrt soll zum Beispiel eine einheitliche Uniform an Schulen, im Militär oder auch in Klöstern dazu dienen, soziale Identitäten unkenntlich zu machen.

Wenn der Nachbar ein neues Auto hat

«Natürlich kommunizieren wir auch über günstige Produkte», erklärt Messner. Auch mit einer bunten Plastikuhr kaufen wir mehr als einen reinen Zeitmesser, etwa Spass oder Jugendlichkeit. Luxusmarken profitieren aber davon, dass sich Menschen tendenziell erfolgreicher darstellen, als sie tatsächlich sind, und sich stets an einem leicht höheren sozialen Status orientieren. Hier kommt der Veblen-Effekt ins Spiel, benannt nach dem amerikanischen Ökonomen Thorstein Veblen: Er beschrieb 1899 erstmals das Phänomen, dass Menschen teure Produkte kaufen, um Status und Prestige zu signalisieren. «Ein Stück weit funktioniert das auch», sagt Messner. «Personen mit sichtbaren Luxusgütern werden in sozialen Interaktionen tatsächlich oft bevorzugt behandelt.»

Soziale Vergleiche spielen beim Kaufverhalten eine wichtige Rolle: Wenn der Nachbar ein neues Auto hat, brauche ich ebenfalls eins. Das klingt plakativ, ist aber durch mehrere Studien belegt. So hat etwa ein Finanzinstitut in den USA ein erhöhtes Risiko von Privatkonkursen festgestellt, wenn in der Nachbarschaft jemand im Lotto gewonnen hat.

Auch Luxusmarken machen sich diesen Effekt zunutze, indem sie ihre Produkte durch Stars und Influencer bewerben lassen. Durch den Kauf des Produkts können sich die Konsumentinnen und Konsumenten – so lautet zumindest die Botschaft – deren Lebensstil ein Stück weit annähern.

«Personen mit einem hohen Bedürfnis nach sozialer Anerkennung und einem Hang zur Eitelkeit neigen eher dazu, sich mit Luxussymbolen zu umgeben.»

Claude Messner

Der Kauf von Luxusprodukten dient gemäss Messner aber nicht nur dazu, andere zu beeindrucken, sondern ebenso dazu, sich selbst zu belohnen. Nach aussen signalisiere er: «Man sieht, wer ich bin», nach innen: «Ich bin es mir wert.» Der Kauf eines teuren Produkts erfolge häufig zu bestimmten Gelegenheiten wie nach bestandenen Prüfungen, aber auch, um einen Misserfolg zu kompensieren: «Wenn unser Selbstwert leidet, steigt das Bedürfnis, dieses Gefühl symbolisch auszugleichen», erklärt der Verhaltenspsychologe. So könne sich etwa eine mittelmässig talentierte Hobbysportlerin besser fühlen, wenn sie sich im Gegenzug eine teure Ausrüstung leiste.

Zudem seien gewisse Menschen empfänglicher für Luxusgüter als andere: «Personen mit einem hohen Bedürfnis nach sozialer Anerkennung und einem Hang zur Eitelkeit neigen eher dazu, sich mit Luxussymbolen zu umgeben», sagt Messner.

Wer Luxus kauft, befriedigt also ein Bedürfnis nach Status, Qualität und persönlicher Belohnung. Luxusmarketing mache sich diese Dynamik zunutze, indem es diesen diffusen Bedürfnissen eine konkrete Gestalt und einen Namen gebe, erklärt Harley Krohmer, Professor für Marketing an der Universität Bern. Ausserdem biete Luxus einen Schutz vor der Angst, das Falsche zu kaufen: «Durch den Aufpreis garantiert die Marke symbolisch, dass man richtig gewählt hat.» Der hohe Preis allein macht ein Produkt noch nicht zum Luxusgut. Er unterstreicht aber den Wert eines Produkts, weil es dadurch nicht für alle zugänglich ist.

Zwar lassen Luxuskonzerne auch weniger begüterte Kundinnen und Kunden am Erlebnis teilhaben, indem sie Kleinwaren wie Düfte oder Accessoires zu erschwinglichen Preisen anbieten oder Kollaborationen eingehen. So spannt etwa die Billigmodekette H&M regelmässig mit bekannten Designerinnen und Designern zusammen, und Swatch lancierte mit grossem Erfolg eine günstige Version der Omega Speedmaster. Aber letztlich gehört soziale Ungleichheit zum Prinzip von Luxus.

Wieso kann ich kein «Birkin Bag» kaufen?

Marketingexperte Harley Krohmer nennt dies «kuratierte Sichtbarkeit»: Eine Luxusmarke brauche gerade so viel Präsenz, dass sie begehrenswert bleibe, aber so wenig, dass sie nicht banal werde. Um dies zu erreichen, nutzen die Unternehmen verschiedene Marketingstrategien: Sie legitimieren den höheren Preis, indem sie nicht nur ein Produkt, sondern vor allem auch eine Geschichte dahinter verkaufen. Sie verknappen die Produktion durch aufwendiges Handwerk oder kontrollierte Verbreitung – so sind Hermes-Taschen wie die «Kelly» oder die «Birkin» längst nicht für jede Kundin mit Geld erhältlich. Und sie verwandeln durch personalisierten Service und exklusive Verpackung die Kauftransaktion in eine Zeremonie für Eingeweihte. «Luxusmarken bauen ganze Ökosysteme um ihr Produkt», sagt Krohmer.

«Einen Porsche verschrottet man nicht. Er wird irgendwann zum Oldtimer.»

Harley Krohmer

Freilich würden Konsumentinnen und Konsumenten durch solche Strategien beeinflusst. Daran sei aber nichts Schlechtes, solange der Verkauf ohne Druck erfolge und die Marke ihre Versprechen hinsichtlich Qualität und Service einhalte, so Krohmer. Dann gehe es auch weniger um Manipulation – was ja immer negativ konnotiert ist –, sondern eher darum, die Kundinnen und Kunden vom Wert eines Produkts zu überzeugen.

Lauter versus leiser Luxus

Natürlich beeinflussen gesellschaftliche Veränderungen auch immer unsere Wahrnehmung davon, was Luxus ist. Krohmer beobachtet seit einigen Jahren einen starken Trend weg vom lauten, plakativen hin zum «leisen» Luxus.

Dieser setzt auf zeitloses Design und edle Materialien statt auf sichtbare Logos. Der Trend zu «Quiet Luxury» könne mit der zunehmenden Polarisierung zusammenhängen, vermutet Krohmer. Wenn die Schere zwischen Arm und Reich immer weiter auseinandergeht, möchten die Superreichen ihren Reichtum nicht mehr so offen zur Schau stellen. Einen weiteren Trend erkennt Krohmer im Erlebnis-Luxus: Reiche leisten sich Reisen abseits der Massen, exklusive Wellnessaufenthalte, Kunst, persönlichen Service – und Gesundheit: So könne etwa der aktuelle «Longevity»-Trend gar zur Bildung einer neuen Oberschicht führen, die sich dank Zugang zu neuen Technologien ein längeres Leben erkauft.

Ressourcen sind ungleich verteilt

Der Begriff «Luxus» kommt aus dem Lateinischen und bedeutet Verschwendung. «Luxus signalisiert immer, dass ich zu viel besitze», sagt Claude Messner. Das sei einerseits problematisch, weil Luxus aufzeige, dass die Ressourcen auf der Welt ungleich verteilt seien.

Andererseits gebe es durchaus Luxusunternehmen, die soziale Verantwortung tragen, als Arbeitgeber, aber auch indem sie zum Beispiel gemeinnützige Stiftungen finanzieren oder sich für faire Löhne und bessere Produktionsbedingungen einsetzen. Zudem ist ein Luxusprodukt aufgrund der guten Verarbeitung langlebig und wird an die nächste Generation weitergegeben. Krohmer: «Einen Porsche verschrottet man nicht. Er wird irgendwann zum Oldtimer.»