Haben Sie schon mal was auf Temu bestellt? Im Herbst 2025 zeigte eine Umfrage unter 1'005 Schweizer Befragten, dass rund 60 Prozent schon mal etwas auf einer Billigplattform wie Temu gekauft haben. Beinahe drei Viertel haben dabei aufgrund der günstigen Preise schon mal mehr als geplant gekauft. Und rund die Hälfte hatte nach dem Temu-Einkauf schon mal ein schlechtes Gewissen. Diese Angaben zeigen auf, dass auf Temu und Co. Impulskäufe stattfinden und dass man nach dem Kauf nicht unbedingt zufrieden ist.  

Auch zur Weihnachtszeit zeigt sich die Bedeutung des Online-Handels: Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2024 entfällt ein Marktanteil von 37 Prozent der Weihnachtsgeschenke-Käufe auf den Online-Handel – dominiert von Marktplätzen wie Temu und Amazon.
 

Impulskäufe zur Weihnachtszeit

Impulskäufe sind spontane, sofortige, unüberlegte und reflexartige Käufe. Ob es zu einem Impulskauf kommt oder nicht, hängt sowohl von der Impulsivität des Käufers oder der Käuferin als auch von den Reizen ab, welche die Händler gezielt einsetzen, wie Rabattaktionen oder emotional aufgeladene Werbung.
 

«Wer wenig impulsiv ist und sich viele Gedanken macht, neigt eher weniger zu Impulskäufen. Wer eher impulsiv ist oder spät mit der Geschenkesuche beginnt, ist anfälliger für Impulskäufe.»

- Geraldine Holenweger

Beim Kauf von Weihnachtsgeschenken zeigt sich dieses Zusammenspiel besonders deutlich: Wer wenig impulsiv ist, früh anfängt und sich viele Gedanken macht, neigt eher weniger zu Impulskäufen. Wer eher impulsiv ist oder spät mit der Geschenkesuche beginnt, ist anfälliger für Impulskäufe.

Dabei müssen Impulskäufe nicht zwingend etwas Schlechtes sein. Solange nicht mehr als gewünscht gekauft oder ausgegeben wird und man mit dem Gekauften zufrieden ist, können Impulskäufe eine effiziente und stressfreie Option sein.

Strategien der Online-Marktplätze und stationären Händler

Online-Marktplätze setzen verschiedene Strategien ein, um Impulskäufe zu fördern. Der Bestellprozess wird so gestaltet, dass er möglichst einfach und schnell abläuft, damit die kaufende Person nicht dazu kommt, ihren Entscheid zu überdenken. Rabattaktionen arbeiten häufig mit Zeitdruck wie «das Angebot gilt nur noch heute» oder Dringlichkeit wie «es sind nur noch wenige Stücke verfügbar».

Auch in den Geschäften können Konsumentinnen und Konsumenten zu Impulskäufen verleitet werden. Überfüllte Läden, Weihnachtsmusik, verschiedene Düfte und festlich glänzende Farben erzeugen leicht eine Reizüberflutung, welche Konsumentinnen und Konsumenten von einem zielgerichteten in einen erkundenden Einkaufsmodus führt. Spätestens auf dem Weg zur Kasse, vorbei an allen Sonderangeboten und Zusatzartikeln, entstehen schnell neue Kaufwünsche, die bis dahin nicht auf dem Wunschzettel standen.

Tipps für bewussteres Geschenkekaufen

• Viele Strategien der Händler zielen darauf ab, bei den Käuferinnen und Käufern den Impuls auszulösen, sofort zuzugreifen. Als Gegenstrategie kann man versuchen, diesen Impuls zu unterdrücken. Das kann gelingen, indem man bewusst eine Pause zwischen dem Impuls und dem Kauf einlegt, also «eine Nacht darüber schläft». Online kann man das Produkt bereits in den Warenkorb legen, aber die Bestellung erst am nächsten Tag auslösen.
• Man kann auch versuchen, sich den Reizen der Händler weniger auszusetzen. In der besinnlichen Adventszeit bietet es sich an, Abstand von digitalen Geräten und überfüllten Einkaufsläden zu nehmen und mehr Zeit mit seinen Liebsten zu verbringen. Dabei kommt man weniger mit Rabatten und emotionaler Werbung in Kontakt und kann diesen Reizen so auch leichter widerstehen.
• Um die benötigten Weihnachtsgeschenke trotzdem bewusst kaufen zu können, bietet es sich an, eine Liste zu erstellen und sich an diese Liste zu halten. Bei der Umsetzung können Wenn-Dann-Pläne helfen: Wenn ich in der Stadt Weihnachtseinkäufe erledige, dann kaufe ich nur, was auf meiner Liste steht. Wenn ich online Weihnachtseinkäufe mache, dann lege ich nur in den Warenkorb, was auch auf meiner Liste steht.
• Eine weitere Strategie kann zukunftsorientiertes Denken sein. Beim Schenken ist es uns besonders wichtig, dass sich die beschenkte Person beim Öffnen des Geschenks freut. Für die beschenkte Person ist es jedoch wichtiger, dass sie langfristig Freude am Geschenk hat. Um langfristige Freude zu erreichen, kann man versuchen, sich vorzustellen, ob die beschenkte Person auch Ende Januar noch Freude am Geschenk haben wird.

Zeit verschenken als nachhaltigere Option

Ein gutes Weihnachtsgeschenk, das langfristig Freude bereitet, ist mit einem gewissen Aufwand verbunden. Entweder man investiert Geld, Zeit oder beides. Statt einen hohen Betrag für Konsumgüter auszugeben, kann man auch in Betracht ziehen, seine eigene Zeit zu verschenken, beispielsweise einen gemeinsamen Ausflug oder einen Abend Kinderbetreuung. Zeit anstatt Konsumgüter zu verschenken, kann auch die nachhaltigere Option sein. Umfragen zeigen nämlich: Den Konsumentinnen und Konsumenten ist dieser Aspekt nicht egal, 28 Prozent der Befragten in der eingangs erwähnten Umfrage von 2024 gaben an, dass für sie bei der Geschenkewahl die Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten wichtig ist.