Herr Elsig, einzig die Pharmaindustrie ist zum Zeitpunkt unseres Gesprächs noch von den Sonderzöllen der USA ausgenommen. Ein Gericht hat den Aufschlag von 15 Prozent aber nun für illegal erklärt. Wie reagiert die Luxusindustrie auf das Hin und Her und die Aggressionen in der Zollpolitik?

Manfred Elsig: Erstaunlicherweise ist der Handelsüberschuss bei Güterexporten der Schweiz in Bezug auf die USA 2025 trotz des Auf und Abs in der US-Zollpolitik weitergewachsen. Die Schweiz exportiert also weiterhin deutlich mehr in die USA als umgekehrt. Das hat damit zu tun, dass sich bereits Anfang des letzten Jahres abzeichnete, dass die USA neue Zollschranken hochziehen werden. Entsprechend haben Unternehmen in Windeseile Waren in amerikanische Lagerhäuser verschoben. Bei Schmuckstücken wie Uhren ist das problemlos möglich. Nachdem im August 2025 die 39-Prozent-Zusatzabgabe eingeführt worden war, sackte der Export zusammen, man griff einfach auf diese Vorimporte zurück. Im Jahresdurchschnitt war die Ausfuhr dann leicht positiv. Investitionsgüter wie Turbinen können weniger proaktiv exportiert werden. Sie lassen sich auch nicht über Nacht verschiffen, daher ist der Einbruch bei solchen Produkten tendenziell höher ausgefallen. Und herrscht Unklarheit, wird weniger investiert. 

Trump will mit dem Zoll die Industrie ins eigene Land zurückholen und nebenbei Geld in die Staatskasse spülen. Wer bezahlt die Rechnung?

Studien zeigen, dass die US-Importeure und indirekt die amerikanischen Konsumentinnen und Konsumenten bis zu 90 Prozent des zusätzlichen Zolls bezahlen. Entsprechend kompliziert wird es, wenn nach dem Urteil des Supreme Court wieder Abgaben zurückerstattet werden sollen. Wer bekommt die unrechtmässig erhobene Differenz? Und wie will man das Geld den Geschädigten vergüten? Bei Luxusuhren stellt sich diese Frage womöglich gar nicht.

Warum nicht?

Nun, Lebensmittel haben eine kurze Haltbarkeit und gelangen umgehend in den Verkauf. Doch eine wertvolle Uhr hat kein Ablaufdatum und ist austauschbar. Wer weiss schon, wann und somit zu welchem Zollsatz eine Rolex in die USA eingeführt wurde? Und ob der Verkäufer wirklich den ganzen Zusatzzoll auf den Kunden abwälzte? Vermutlich machten die Importeure einen Mischpreis. Ob viele Käuferinnen und Käufer zurück in den Laden kommen und um eine Rückerstattung der Differenz pochen, wage ich zu bezweifeln.

«Die Luxusmarken hingegen können gelassen sein, zudem sind sie hohe Zollschranken gewohnt.»

Manfred Elsig

Die Schweizer Uhrenindustrie kam also mit dem Schrecken davon, egal, ob der Zoll zurückbezahlt wird oder nicht?

Das mittlere Preissegment ist dem Wettbewerb viel stärker ausgesetzt. Die Luxusmarken hingegen können gelassen sein, zudem sind sie hohe Zollschranken gewohnt. China und Hongkong, zwei wichtige Märkte, kennen höhere Zölle als die USA. Dazu kommt, dass Luxuskundschaft weniger preissensitiv ist als Menschen, die für ihre Uhr maximal 200 Franken ausgeben wollen. Wer sich am neuen US-Zoll für seine Blancpain-Uhr stört, der gönnt sich womöglich einen Trip nach Kanada oder Europa, um sie günstiger zu kaufen.

Zum Zusatzzoll kam 2025 noch die massive Dollar-Abwertung. War das für die Luxusbranche ebenfalls vernachlässigbar?

Tatsächlich führte der starke Franken für die Schweizer Exportbranche zu einer doppelten Krise. Auch hier litten aber vor allem die KMU, wie beispielsweise im Maschinenbereich. Die Luxusmarken hingegen können solche Aufschläge leichter wegstecken. 

Ist ihre Marge so gross?

Bei Luxusgütern ist die Gewinnspanne sicher grosszügiger bemessen als bei Alltagsprodukten. Aber die Branche profitiert auch davon, dass mit der Globalisierung die Anzahl Menschen, die sich Luxusprodukte leisten können, insgesamt steigt. Darum waren die Klagen der Luxusindustrie nicht so laut, wie man hätte erwarten können.

Was ist eigentlich Luxus?

Eine klare Antwort habe ich nicht. Es hängt ganz davon ab, wen man fragt und wo die Person lebt. Für einen Milliardär etwa ist eine Jacht kein Luxus, sondern etwas ganz Normales, wie für uns das Auto. Und für eine Person in der Schweiz ist ein Stück Gruyère zwar etwas Feines, liegt aber in jedem zweiten Kühlschrank. In den USA, und heute mit dem hohen Zoll sowieso, wird aber selbst Schweizer Rohmilchkäse schnell zu einem Gut, das nicht alltäglich ist. Eine klare Grenze zwischen Alltags- und Luxusgut zu ziehen, ist schwierig und hängt von der individuellen Situation ab.

Allerdings sind Kleider teurer Labels zum Leben ebenso unnötig wie Sportwagen oder Armbanduhren. Auch Sie selbst tragen keine.

Tja, ich habe relativ früh gemerkt, dass es neben der Armbanduhr noch andere Möglichkeiten gibt, die aktuelle Zeit zu erfahren. Beim Skifahren etwa genügt mir häufig der Blick auf den Sonnenstand. Soziologisch ist die Frage, warum man sich ein Luxusgut gönnt, natürlich spannend. Vor 100 Jahren, als die Massenproduktion der Uhren anlief, stand die Funktionalität der Zeitmesser im Vordergrund. Diese Rolle hat sich komplett geändert. Heute dürften teure Schmuckstücke in erster Linie ein Statussymbol sein.

Sie selbst scheinen dafür nicht empfänglich zu sein.

Nein, ich spreche auf Luxus als Besitztum nicht an. Mir Dinge zu leisten, die in keinem Verhältnis zum Einkommen stehen, ist mir fremd. 

Ist das auch eine Generationenfrage?

Teilweise bestimmt. Die ältere Generation, die sich sichtbaren Luxus im Prinzip leisten könnte, verzichtet häufig bewusst darauf. Das Materielle, das man zur Schau stellt, steht bei dieser Schicht nicht mehr so stark im Vordergrund. Wichtiger werden dafür der stille Luxus und die Authentizität. Man kennt diesen Konsum auch unter dem Begriff «Erfahrungsluxus».

Was verstehen Sie darunter?

Menschen, die schon vieles besitzen und vieles erlebt haben, sind auf der Suche nach dem Raren. Städtetrips oder Kreuzfahrten mit 2000 anderen Erholungssuchenden kennt man schon und könnte man sich jederzeit leisten. Für diese Klientel bietet die Reisebranche eher eine Bergwanderung in einer Kleinstgruppe oder sogar individuell geführt an, den Besuch unbekannter Sehenswürdigkeiten oder das Übernachten in exquisiten Unterkünften. Dieser Erfahrungsluxus öffnet eine Tür, durch die man den hektischen Alltag für ein paar Tage verlassen kann. Für Junge ist das aber uncool.

Was zieht denn bei der jüngeren Klientel?

Ein Teil der jungen Generation hat einen Hang zum Materialismus. Dazu trägt auch die Wirtschaft bei, die mit Social Media und neuerdings KI für eine Flutung mit Reizen sorgt. Dubai-Schokolade ist so eine Idee, die im virtuellen Raum entstand und sich bis ins Migros-Regal niedergeschlagen hat. Die Werbung flüstert den Kundinnen und Kunden ein, es gebe Dinge, die sie zwar bisher nicht gekannt haben, auf die sie aber unmöglich verzichten können. Unternehmen und ihre Marketingabteilungen arbeiten hart daran, Geschichten, Narrative und Bilder zu entwickeln, um uns an ein Konsumgut zu binden.

Essen scheint besonders attraktiv, um als Luxus vermarktet zu werden.

Es gibt die Welle der Superfoods, von Chia-Samen bis zum Matcha-Pulver. Alle paar Monate wird ein neues Produkt lanciert. Natürlich halten sich auch «Longseller» wie japanisches Kobe-Rindfleisch. Dank der Globalisierung sind solche Produkte überall und jederzeit käuflich, wenn man das nötige Geld hat. Die Zeiten haben sich geändert: Wer in der DDR aufwuchs, für den waren Bananen ein Luxusgut. Mit dem Mauerfall änderte sich das schlagartig. Auch Lachs und Prosecco waren in den Siebzigerjahren teure Delikatessen. Doch heute gibts das im Aktionsangebot selbst im Discounter. 

Warum sind solche Güter heute allgegenwärtig und darum nicht mehr speziell?

Das ist eine direkte Folge der Globalisierung. Wenn Waren mehr oder weniger ungehindert fliessen, sind sie überall verfügbar, ihr Preis sinkt tendenziell. Der Gegentrend ist das Lokale: Die Regionalität wird wieder zum Luxus. Denn Biogemüse aus dem eigenen Dorf ist aufgrund unseres hohen Lohnniveaus schnell teurer als importierte Massenware.

Aber augenfälliger als krummes Gemüse in der Küche ist etwa ein neues Smartphone. Apple kündigt bis 2027 nicht weniger als sieben neue iPhone-Modelle an. Wird es also immer schwieriger, sich aufgrund seiner Accessoires und Geräte von der Masse abzuheben?

Die Hersteller setzen alles daran, die bisherige Kundschaft bei der Stange zu halten und Markentreue zu schaffen. Geräte sind dafür hervorragend geeignet. Die Werbung redet uns ein, dass wir dieses neuste Gadget unbedingt brauchen. Technische Innovation ist besonders stark dem Wettbewerb ausgesetzt. Darum forscht die Industrie pausenlos an realer oder angeblicher Innovation.

«Erfahrungsluxus öffnet eine Tür, durch die man den hektischen Alltag für ein paar Tage verlassen kann.»

Manfred Elsig

Ein stiller Luxus ist das aber nur bedingt.

Stimmt, darunter verstehe ich auch weniger Güter als Dienstleistungen. Das kann ein persönlicher Coach fürs Einkaufen, fürs Einrichten des Ferienhauses oder fürs systematische Aufräumen sein. Die grossen Zukunftsmärkte sind aber Wohlbefinden und Gesundheit. Die Schweizer Privatspitäler etwa umwerben mit Erfolg eine gut betuchte ausländische Klientel. Weltweit werden die Menschen älter, und wer das Geld hat, setzt auf Medizin. In diesem Bereich ist die Preiselastizität klein, die Anbieter brauchen kaum die Billigkonkurrenz zu fürchten. Die Schweiz hat dabei gute Karten. Selbst wenn Kundschaft abwandert, nimmt die Nachfrage nach medizinischen Eingriffen von hoher Qualität in einem attraktiven, politisch stabilen Umfeld international zu.

In der Schweiz geniessen wir eine exzellente medizinische Versorgung und brauchen dafür nicht ins Ausland zu reisen. Welchen Luxus gönnen Sie sich?

Ich bin in normalen Verhältnissen aufgewachsen, mir sagen teure Güter wenig. Immerhin, in diesem Winter kaufte ich mir eine neue Tourenausrüstung. Es war eine Ausrüstung ab Stange, nicht massgeschneidert, wie das ebenfalls angeboten wird. Ich gönne mir eher Erfahrungsluxus. Das kann ein Essen mit der Familie oder im Freundeskreis sein – auswärts essen ist hierzulande ja nicht günstig. Kürzlich hat mich ein Jugendfreund besucht und eine Flasche Pomerol aus den Neunzigerjahren mitgebracht. Keine Ahnung, was die Flasche heute wert ist und ob sie wirklich besser schmeckte als ein junger Wein. Aber die nostalgischen Gespräche, begleitet vom 30 Jahre gelagerten Wein, waren ein schönes Erlebnis. Luxus eben.